導(dǎo)言
本人2004年赴滬從商，已經(jīng)跨過整整二十個年頭。二十年來，目睹了親密深度合作的十二個朋友從行業(yè)巔峰和人生巔峰跌落，或死亡，或獄中服刑，或躲債逃到國外，或中風(fēng)偏癱一屁股債還不起，或被經(jīng)偵機關(guān)采取若干次經(jīng)濟犯罪措施后仍還不起債，茍且偷生度日。十二個實控人中，能在風(fēng)雨之后有穩(wěn)定退休金有飯吃的，不足三成。本人見識過他們?nèi)松吖鈺r刻，也曾在央視做廣告，也各個地方電視臺做專訪，向世界宣布偉大理想——打造百年品牌，互聯(lián)網(wǎng)傳媒興起后他們也使勁砸錢投網(wǎng)站廣告，手機廣告，每周核算ROI，等等。他們中最高光的房地產(chǎn)行業(yè)實控人忘乎所以的時候，開個會身后跟著四五個保安，神采飛揚。轉(zhuǎn)眼間，眼見他樓塌了。這十二人涉及房地產(chǎn)、建材、機械制造、廣告、互聯(lián)網(wǎng)IT、通訊、教培、化妝品、物流、服裝、金融、酒店等行業(yè)，高光時候均是行業(yè)翹楚，各自資產(chǎn)規(guī)模幾十億人民幣。經(jīng)濟形勢好的時候，其中有的人幾百個雇員的公司副總裁就配置了七八個。
塵埃落定。隨著2023年恒大地產(chǎn)許家印被司法機關(guān)采取強制措施控制，隨著中植集團、海銀財富、中融信托、正威集團等諸多地產(chǎn)背后金主陸續(xù)出事，高杠桿負債運行的房地產(chǎn)行業(yè)到了一個調(diào)整期，這期間不僅僅是恒大地產(chǎn)，碧桂園、龍湖、寶龍等都面臨同樣問題。
馬克思主義哲學(xué)原理教導(dǎo)我們：牽牛要牽牛鼻子，分析事物要善于抓住主要矛盾。以房地產(chǎn)龍頭行業(yè)為牛鼻子，復(fù)盤過去二十年營銷總結(jié)，方可為將來提供有價值觀點和意見。
二十年營銷結(jié)合各個行業(yè)實踐，歸納為一句話：性價比是王道。
一、理解性價比的概念
性價比（Cost performance）是商品或銷售為目的的產(chǎn)品在滿足客戶性能需求基礎(chǔ)上，客戶對支付商品或銷售為目的的產(chǎn)品價格所感受的滿意程度。馬克思在《資本論》中，高度抽象出了商品（以銷售為目的的產(chǎn)品）內(nèi)在矛盾對立統(tǒng)一，即使用價值和價值對立統(tǒng)一。
1.1理解性價比，并解釋其在購物決策中的重要性
首先，性價比概念邏輯起點是商品使用價值即性能。商品得有用，這是進行交易的邏輯基點。如果一個沒有用的商品，比如一個已經(jīng)腐爛到發(fā)黑發(fā)臭的蘋果，喪失了日常群眾需要的食用性能（使用價值），那么正常情況下賣蘋果的就很難按正常蘋果價格將其銷售出去。
其次，性價比概念的邏輯承接點是價格，即交換價值的表現(xiàn)方式。一個商品有用，質(zhì)量合格，是客戶愿意支付價格的前提，并且客戶為此最終支付了貨幣，完成了交易。
第三，性價比概念的邏輯轉(zhuǎn)折點是客戶滿意度，就是客戶感覺是買貴了？還是買便宜了？或是感覺買價合適。生活中經(jīng)常有人購買商品后會說，哎，這個東西買貴了！這個感嘆背后包括的意思至少有三層：這個商品有用、自己支付了價格、事后感覺價格高了。
第四，性價比概念的邏輯閉合點事客戶評價和再次購買意愿。客戶評價是客戶滿意度的表達方式，多用在競爭性商品購買完成后的流程上。比如你在某寶或某東或某多多購買商品，完成交易后系統(tǒng)會邀請你進行評價，評價范圍包括商品質(zhì)量、物流速度、性價比等。客戶評價不但能自我表達滿意度，還能影響其他客戶的購買決策，影響商品的GMV總量和盈虧。
第五，性價比概念的邊界(Edge)。原則上，性價比概念適用于自由競爭模式下的流通商品和服務(wù)，甚至適用于WTO規(guī)則下貨物和服務(wù)的大多數(shù)。
但是，性價比概念不適用于缺乏價格彈性的商品，特別是不適用于需求剛性極強的商品，比如房產(chǎn)。假設(shè)你是一個縣城中學(xué)的公辦教師，或一個地級市的基層公務(wù)員，你唯一的兒子很爭氣，留學(xué)回來后留在北京上海這樣的大城市，然后就要面臨買房結(jié)婚問題，這時候，你作為家長，你根本沒有必要去寫信給中央，說哎呀，北京上海大城市房價太貴了，沒性價比！你有寫信的權(quán)利，但改變不了供求關(guān)系和房產(chǎn)剛需屬性，你哪怕寫一百封信，你不買房你兒子就娶不了媳婦。這就是房產(chǎn)這一特殊商品在當(dāng)前我國情況下的剛性特征。假設(shè)你是某鄉(xiāng)村一個農(nóng)民，有一個兒子，可能三十歲左右還沒有結(jié)婚，究其原因除了兒子本身可能不夠優(yōu)秀之外，可能更重要的還是經(jīng)濟原因，現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)村婚姻都要求起碼在縣城買房。這兩個例子司空見慣，舉例目的在于說明房產(chǎn)商品不適用性價比概念，性價比概念是有邊界的。
1.2對比價性的計算方法
性價比計算數(shù)學(xué)公式表達為：性價比 = 性能 ÷ 價格。
性價比是站在客戶立場的說法，站在供應(yīng)商立場則是相反期望。比如說，甲是銷售面包的，乙是購買面包的，同樣一塊面包，成本是5塊錢，賣10塊錢乙方會感覺太貴了，沒性價比，但這時甲方銷售毛利率是50%，所以甲方希望賣貴些，這樣掙錢就多，毛利率就高，但乙方有不買的選擇權(quán)。在多家面包店競爭之下，甲方不得不降價到6塊錢銷售，這是乙方感覺6塊錢蠻劃算的，有性價比了，可甲方此時銷售毛利率就從50%變成（6-5）÷ 6 = 16.67%。最終，對競爭性行業(yè)來說，一路市場上打打殺殺，直到邊際成本等于利潤（MR = MC），這種情況下，工資能發(fā)的出，但財務(wù)報表上沒有毛利率了，沒有毛利率，就不用繳納增值稅了。
也就是說，無論誰做生意，成為供應(yīng)商，都希望多掙錢，但一定要看你所在的行業(yè)特征，是競爭性的還是壟斷性質(zhì)的。壟斷性質(zhì)的行業(yè)，因為限制供應(yīng)資格，所以供求關(guān)系是兩說。壟斷行業(yè)往往掌握在國家手中，比如三桶油，比如自來水，比如國家電網(wǎng)，國家煙草，比如六大國有銀行等。對老百姓來說，能創(chuàng)業(yè)的絕大多數(shù)都是自由競爭的行業(yè)，比如餐飲，比如酒店，比如小商品。進入這樣的競爭行業(yè)，掙錢機會在行業(yè)剛開始發(fā)展和成長期，到行業(yè)成熟開始，就不掙錢了，就進一步內(nèi)卷，直到卷個半死為止。所以，對供應(yīng)商來說，眼光比能力更重要，選什么行業(yè)，比在行業(yè)里努力工作更為重要。
二、性價比在非壟斷行業(yè)營銷中的應(yīng)用
了解性價比概念的邊界之后，我們就可以在非壟斷行業(yè)營銷中應(yīng)用。這個應(yīng)用要求供應(yīng)者必須考慮客戶滿意度和客戶愿意承受的價格尺度，進行調(diào)研并得出相應(yīng)數(shù)據(jù)。
2.1 分析性價比在客戶購買決策中的角色
“一分錢掰成兩半花”是一句諺語，形容人們花錢購買物品時候的精打細算程度。日常購買中，客戶考慮的無非兩個方面，一個是商品質(zhì)量，一個是對應(yīng)價格。客戶在參考各種價格信息和質(zhì)量反饋信息之后，最終進行購買決策。
占有信息量多少和購買決策有直接關(guān)系。這些信息量包括產(chǎn)品質(zhì)量信息，價格信息，售后信息，以及產(chǎn)品口碑和品牌口碑。
2.2 舉例說明如何在購物中運用性價比進行決策
近幾年為了鍛煉和興趣需要，本人開始愛上摩托車運動。為此，幾年時間，購買了電動摩托車、市區(qū)騎行鍛煉摩托車。到2022年年底，國家放開流動，本人又想長途摩旅，想駕駛摩托車到太行山、祁連山、賀蘭山、天山等云游。這種情況下，就需要決策買什么摩托車。有人推薦太子巡航，比如哈雷戴維斯品牌，四十幾萬的，也有人推薦拉力，比如KTM，三十幾萬，還有人推薦寶馬水鳥1250GS，商品眼花繚亂，最后買了兩臺，一臺KTM790，一臺寶馬1250GS。然后就是三個月時間摔倒了七次，腿，屁股、肩、胳膊、腳跟，處處傷痕。家庭醫(yī)生建議說，你快五十歲了，不要玩太激烈的東西，又駕馭不了，凈摔。于是處理掉了KTM790，水鳥留在車庫，按年繳納停車費。從理論上分析，這些摩托車性能超出了本人需求。本人長途摩旅，不求多快，要的是可靠性，不能半路上發(fā)生故障，這是關(guān)鍵。所以，處理了KTM790，得換一臺排量小的長途旅行摩托車。
這種情況下，有人推薦本田HONDA400X拉力，也有人推薦豪爵TR300,也有人推薦鈴木DL250。這些排量500CC以下的車，質(zhì)量穩(wěn)定，速度能到一百三四，油耗低，故障率低，都是合資品牌，不會出現(xiàn)國產(chǎn)摩托車半道上軸承斷了或鏈條斷了等各種故障，可靠性好。加上這些摩托車價格落地辦好就也三五萬，符合本人價格支付預(yù)期，最終本人選擇了本田400X。
2023年，摩托車行業(yè)內(nèi)卷，各種摩托價格瘋狂跳水，比如DL250直接新車降價5000元，辦齊費用從三萬多降低到兩萬多區(qū)間；國產(chǎn)品牌500CC的摩托車價格直接跳水到兩萬多，等等，這些事后的降價對本人也有影響，就是后面賣二手車更便宜，損失更大。但這種自由競爭商品互相之間內(nèi)卷降價最終對客戶有好處，對此本人只能以“早買早享受”自我寬慰。
三、提高性價比的方法
提高性價比的方法主要是兩個方面，一個是提高質(zhì)量，一個是降低成本。降低成本是供應(yīng)鏈層面的工作，提高質(zhì)量是技術(shù)水平方面的工作。總的來說，這兩個方面決定性價比。
3.1 引進技術(shù)比自行研發(fā)效果好
無論是汽車還是摩托車，國產(chǎn)發(fā)動機質(zhì)量幾十年來無法和合資品牌發(fā)動機質(zhì)量媲美，原因就是合資品牌發(fā)動機是直接引進技術(shù)，國產(chǎn)品牌發(fā)動機逆向研發(fā)等還是有明顯差距。比如說125CC排量級別的踏板摩托，UY125超級芯發(fā)動機已經(jīng)經(jīng)過市場驗證封神，幾十萬公里毫無問題，這不是國產(chǎn)發(fā)動機能比的。國產(chǎn)發(fā)動機研發(fā)人員就是把UY125發(fā)動機拆開研究，也造不出同等質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)發(fā)動機。汽車領(lǐng)域也一樣，本人是奧迪多年用戶，奧迪六缸自然吸氣發(fā)動機幾十萬公里毫無問題，而國產(chǎn)轎車發(fā)動機十萬公里就是一個坎，這是不爭事實。因此，引進技術(shù)是一個很重要的方法。總設(shè)計師鄧公當(dāng)年拍板改革開放時候就講，要學(xué)習(xí)西方的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗。
在一定時期內(nèi)，在技術(shù)層面，自己寫作業(yè)不好，就干脆抄作業(yè)。研發(fā)也一樣，在一定時期內(nèi)，就引進技術(shù)。別說汽車和摩托，就是飛機，比如C919，發(fā)動機也是引進的。這是更符合營銷成本和經(jīng)濟學(xué)原理的做法。
3.2 如何通過比價尋找更有性價比的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商
產(chǎn)業(yè)鏈對采購成本很關(guān)鍵。不斷通過比較，選擇更好質(zhì)量、更有性價比的材料供應(yīng)商，是降低成本和提高質(zhì)量的關(guān)鍵所在。
產(chǎn)業(yè)鏈除了價格，質(zhì)量，還有一個金融支持問題。有的產(chǎn)業(yè)鏈可設(shè)置賬期，對環(huán)節(jié)企業(yè)流動性壓力非常有幫助。
四、性價比與品牌忠誠度
性價比是客戶品牌忠誠度很重要的影響因子。性價比也覺得了客戶回頭率和復(fù)購率。復(fù)購率又大大增加企業(yè)利潤——開發(fā)新客戶需要廣告成本和拓客成本，老客戶復(fù)購節(jié)省了這些成本，就直接增加了利潤。
4.1 性價比對品牌忠誠度的影響
性價比和品牌忠誠度正相關(guān)。性價比越高，品牌忠誠度越高。如果一個企業(yè)劍走偏鋒，刻意追求高利潤和高附加值，那么在激烈自由競爭市場上，必定失敗。現(xiàn)在是一個信息透明時代，依靠信息不對稱去投機已經(jīng)不合時宜。
4.2 品牌如何通過提高性價比來增強消費者忠誠度
一方面強化品牌渠道促銷活動，另一方面持續(xù)降低成本和提高技術(shù)水平，確保產(chǎn)品質(zhì)量。這兩個方面一動一靜，一個是向外和客戶接觸，一個是向內(nèi)持續(xù)降低成本提高技術(shù)質(zhì)量，是互相配合的關(guān)系。
五、性價比的未來趨勢
性價比今后將不斷發(fā)生作用，從國內(nèi)市場一直到國際市場。對自由競爭模式來說，性價比需求是壓在供應(yīng)商頭上的一座山，迫使供應(yīng)商必須不斷技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高效率，不斷降低成本，不斷改進質(zhì)量，不然就會在激烈的競爭中失敗消亡。
5.1 未來性價比發(fā)展趨勢
未來性價比的核心，還是商品性能質(zhì)量第一，價格第二，性價比權(quán)衡前兩者。舉例說明，本人一個摩友，和本人一起摩旅太行山，本人騎行工具為本田400X，摩友騎行國產(chǎn)525X拉力摩托，結(jié)果還沒到太行山，半路上國產(chǎn)摩托軸承斷了，摩友為此頓足捶胸，破口大罵。摩友生氣是半道上出現(xiàn)這種故障，若不是兩人一起，他一個人就扔在半路上了。
5.2 未來性價比可能對市場和消費者行為的影響
在商品質(zhì)量都達到一定階段，技術(shù)成熟、質(zhì)量可靠后，商品之間因為現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)壓力、清庫存壓力等等，將會持續(xù)進行價格競爭，最終達到競爭類型企業(yè)的盡頭：MR = MC。
對消費者來說，在長期使用過程中，極可能形成品牌粉絲。比如手機，汽車，摩托，都存在這樣趨勢。
對供應(yīng)商營銷部門來說，持續(xù)強化和客戶互動，構(gòu)建品牌直播間圈粉，不斷退出促銷互動活動，持續(xù)加大研發(fā)，提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，不斷控制成本，才是長久之道。
參考文獻：
① 馬克思，《資本論》第1卷，人民出版社，1975年版；
② 謝靖，《“性價比”視角下中國制造業(yè)出口增長研究》，中南財經(jīng)政法大學(xué)博士論文，2018年5月；
③ 沈宗南、張京宏，《蘭徹斯特戰(zhàn)略在中國》，世新大學(xué)出版中心，2008年版；
④ 沈宗南、張京宏，《營銷傳播學(xué)》，世新大學(xué)出版中心，2010年版；
⑤ 張京宏，《利息倫理和借貸投融資》，經(jīng)濟日報出版社，2019年版；
⑥ Web, The Total Cost of Hedge Fund Performance Fees(1989-1),NBER paper,2024-1-4.
注釋：
① 西方發(fā)達國家比如美國在基金創(chuàng)投活動中，進一步推進了創(chuàng)新分配機制，在股權(quán)類基金中，投資者每產(chǎn)生1美元收益，可以讓出36美分給基金管理機構(gòu)。基金管理機構(gòu)可以選擇更有前途的研發(fā)項目投資，比如電能存儲，智能機器人等。
② 供應(yīng)鏈上下游進行金融活動，當(dāng)前還是需要依賴核心企業(yè)授信和銀行信用支撐。在企業(yè)降低成本過程中，供應(yīng)鏈成本控制至關(guān)重要。
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